商品特性で、メッセージを変えよう！
2003.09.19
コラム：代表取締役 高橋 仁
ミツエーリンクスには、OSグループという部門があります。Webコンテンツを作る過程における、取材・編集・ライティング・デザイン・コーディングまで一括してひとつの部門でカバーします。先日部門のフロアに行きスタッフと雑談しているとき、ふと気づきました。「そうか。原稿制作もクリエイティブだ」。思わず声が出ました。考えてみれば当たり前ですが、今までそれに気がつきませんでした。
他人へ情報を提供しようとする場合、多くの局面で文章に頼っています。今回は、商品特性と訴求すべきメッセージの内容に関して考えてみたいと考えます。
「イノベーター理論とプロダクトコーン」
商品特性と訴求すべきメッセージの内容を検討する場合、イノベーター理論とプロダクトコーンの関係性をとらえることが極めて有効な手段だと考えます。
イノベーター理論
消費者の商品購入に対する態度を5つのタイプに分類したもので、消費者の特性をとらえることができます。スタンフォード大学ベレット・M・ロジャース教授が提唱したものです。
- イノベーター＝革新者（2.5％）
- オピニオンリーダー＝初期少数採用者（13.5％）
- アーリーアダプター＝後期多数採用者（34％）
- フォロワー＝後期多数採用者（34％）
- ラガード＝伝統主義者 （16％）
（参考）マーケティング戦略ハンドブック P268 著者：松下芳生 発行：PHP研究所
また、簡素化して
- イノベーター＝革新者
- アーリーアダプター＝後期多数採用者
- フォロワー＝後期多数採用者
の場合もあります。
プロダクトコーン
商品特性を明確にするために3つタイプを示したもので、森行生氏が開発したものです。
- 規格＝企業側の商品定義
- ベネフィット＝生活者の得するコト、モノ
- エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）
ユーザに訴求するメッセージの視点が見える
Web上で商品説明を行う場合、この2つをあわせると、訴求したいユーザに対して、どのようなメッセージを提供することが最も有効かが見えてきます。
例えば、
- 市場にない全く新しい商品の場合
イノベーターへの訴求 → 規格（商品定義）の訴求という視点のメッセージになるでしょう。 - 市場の同類のモノがあり成長期を迎える商品の場合
アーリアダプタへの訴求 → ベネフィット（ユーザが得するコト、モノ）の訴求という視点のメッセージになるでしょう。 - 市場に同類の商品があふれ成熟期を迎える商品の場合
フォロワーへの訴求 → エッセンス（商品が持つ性格）の訴求という視点のメッセージになるでしょう。
このようにユーザ・商品の特性をセグメント化し関係性を理解すると、訴求すべきメッセージの方向性が自然に見えてきます。
いずれにしても、ユーザを知り、商品を知ることが成功のカギと言えます。
参考資料
シンプルマーケティング 著者：森行生 発行：Shoeisha
