ブランド拡張とは、構築されているブランドを異なるカテゴリーに拡張、展開することです。成功例は喫煙具ブランドだったダンヒル。ネクタイなど男性アクセサリー用品に拡張できました。しかし、ボールペンや使い捨てライターのビックが香水やパンストに拡張するなど失敗例も多く見られます。元のブランドさらには企業ブランドまで壊す恐れがあるので慎重に行ったほうがよいでしょう。異なるカテゴリーへの展開は独立ブランドを作る、大規模な展開の場合は別会社を作ることを検討すべきでしょう。その方が従来とは異なる顧客層の獲得にもつながります。トヨタはアメリカで高級車を展開するとき、トヨタではなくレクサスとして成功しました。

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