「ブランドは顧客のもの」とは、ブランド戦略を構築・実行し、ブランド・マネジメントを行う上で忘れてはならない原点です。製品を発案し、製造し、改良していくのは企業です。しかし、いったん市場に出て、ブランドとして顧客の認知を獲得すればそのブランドは顧客のものです。企業が顧客の評価、認識、こだわりと異なる「改良」を行うと顧客の反発を招きます。1985年の「ニュー・コーク事件」が良い例です。また、ブランドの危機への対応を誤ると顧客の落胆、批判、怒りを招きます。一方、ブランド・コミュニケーションにおいて顧客の個性との同調の訴求がわざとらしいと反発を招きます。例えば「○○はあなたのために」など、最近では少なくなりましたがサラ金のCMなどにこのいやらしさがあります。また、顧客とのつながりを強めるためにCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)が行われますが、企業からのメッセージの提供よりも顧客の声を聞くことに最重点を置くべきです。

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