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導入事例コンテンツの意義

2014年5月30日

第五本部 エグゼクティブ エディター
上原 佳彦

購買行動プロセスの足りないピースを埋める、導入事例コンテンツ

これまで、消費者の購買行動プロセスを説明するモデルとして、さまざまな英字略語が登場しました。特に、「AIDMA」がインターネット文化の多様化による購買行動プロセスの変化を説明しきれなくなったあたりから、Webマーケティングに詳しい企業や専門家によって、新たに数々のモデルが提唱されました。ここで、その1つひとつを紹介することはしませんが、各モデルには現代の購買行動プロセスを考慮した行動が盛り込まれています。中でも特徴的な行動として挙げられるのが、「検索」「比較」「共有」です。

こうしたモデルは主にBtoCの取引に適用されることがほとんどです。全体的に時間が長い(次段階までに時間をかける)、複数人で協議して決定するなど、BtoBの購買行動プロセスは、多くのケースでBtoCのそれと異なります。ただし、先ほど挙げた3つの行動のうち「検索」「比較」は、BtoBの購買行動の中でも重要な役割を担っています。むしろ、金額が大きいぶんBtoBの方が熱心におこなわれているのではないでしょうか。

一方、残りの「共有」をBtoBの購買行動プロセスに含めることは、なかなか難しいかもしれません。共有の是非を簡単に決定できない、競合他社にマネされたくないなどの諸事情が絡みますし、そもそも購買側の企業が、コストをかけて自社の購買情報を共有することに、大きなメリットを感じているケースは少ないと考えられます。

しかし、「検索」・「比較」・「共有」を含む購買行動プロセスは、BtoB、BtoCに関わらず、すでに広く浸透しています。これから会社のために金額の大きな取引をしようとしている未購入側の人たちは、同商品をすでに購入した先人の情報を求めているはずです。そうした足りないピースである「共有」を、販売側の企業が情報発信し補完することが、購買行動プロセスをスムーズに進行させることにつながるのではないでしょうか。そのためのコンテンツが導入事例だとわたしは思います。

潜在顧客へのアプローチのほかにも、さまざまなメリットがある

導入事例コンテンツは、Webサイトに掲載して潜在顧客に情報を提供したり、その内容を基にリーフレットを作成して営業ツールとして活用したりと、幅広い場面で役立ちます。コンテンツ内容もこれまで顧客とやり取りしてきた事実を切り出せば良いのですから、制作までのハードルは低いといえます。ただそれでも、導入事例に消極的な方々は少なくありません。そこで今回は、導入事例コンテンツ制作についての別視点でのメリットをご紹介したいと思います。

1. 取材対象企業と良好な関係性を築くことができる

導入事例は、販売側(掲載側)の企業だけにメリットがあると思われがちですが、それは間違いです。取材対象となる購入側の企業にも「他社のWebサイトを通じて、自社の取り組みを知ってもらうことができる」というメリットがあります。「検索」が購買行動プロセスの中で重要な位置を占めている現在、自社以外の媒体で自社の取り組みをアピールできることの効果は大きいはずです。事例コンテンツの掲載までに、インタビュー・素材提供・内容確認など協力を依頼することも多いので、購入企業にもメリットを感じてもらった上で制作を進めることが、良好な関係性を築くことにつながると考えます。

2. 営業担当者のモチベーションを向上できる

私見ですが、営業担当者は(SI企業の場合はSEも)顧客との最前線でがんばっているにもかかわらず、なかなか社内でほめられることが多くありません。そうした中、仕事の成果であり、成功例であり、購入企業からの「おほめの言葉」が具現化した導入事例コンテンツが公開されることは、営業担当者にとって大きな励みになります。当社ではその効果をより大きくするため、導入事例作成のお手伝いをする際は可能な限り導入事例コンテンツに営業担当者の顔写真も掲載していただくようお願いしています。

3. 自社の信頼性を高めることができる

導入事例コンテンツをWebサイトなどで公開することは、自社と購入企業とのあいだに良好な関係が築かれていることのアピールになると同時に、自社の製品・サービスの価値を認めてくれている存在を証明することにもなります。そして、自社の信頼性や認知度を高めることにもつながるのです。ただし、導入事例コンテンツの更新性が顧客との関係性をはかる「ものさし」と見るユーザーも少なくありません。信頼性向上のためにも、定期的に継続してコンテンツを更新することが必要です。

いかがでしょうか。このような導入事例コンテンツのメリットを最大化するためには、取材の方法や写真の撮影方法、コンテンツの構成や表現についても、いくつかの決まり事があるのですが、その説明は別の機会に…。

わたしはこれまで、約200本の導入事例コンテンツ作成のお手伝いをしてきました。ミツエーリンクス全体としては、もっと多くの導入事例のコンテンツ化をお手伝いしてきたことになるでしょう。この実績は、お客さまとの良縁に恵まれたことと、そのお客さまにご愛顧いただいているおかげで、積み上げることができました。ですから、この経験から得たノウハウはできる限り、お客さまに還元していきたいと考えています。

「どのような情報を掲載するべきか」、「どのような構成で読んでもらうべきか」、「どのような表現で見せるべきか」など。導入事例コンテンツの制作に迷うことがあれば、ご相談ください。