2003年9月19日 商品特性で、メッセージを変えよう!

代表取締役
髙橋 仁

ミツエーリンクスには、OSグループという部門があります。Webコンテンツを作る過程における、取材・編集・ライティング・デザイン・コーディングまで一括してひとつの部門でカバーします。先日部門のフロアに行きスタッフと雑談しているとき、ふと気づきました。「そうか。原稿制作もクリエイティブだ」。思わず声が出ました。考えてみれば当たり前ですが、今までそれに気がつきませんでした。

他人へ情報を提供しようとする場合、多くの局面で文章に頼っています。今回は、商品特性と訴求すべきメッセージの内容に関して考えてみたいと考えます。

「イノベーター理論とプロダクトコーン」

商品特性と訴求すべきメッセージの内容を検討する場合、イノベーター理論とプロダクトコーンの関係性をとらえることが極めて有効な手段だと考えます。

イノベーター理論

消費者の商品購入に対する態度を5つのタイプに分類したもので、消費者の特性をとらえることができます。スタンフォード大学ベレット・M・ロジャース教授が提唱したものです。

  • イノベーター=革新者(2.5%)
  • オピニオンリーダー=初期少数採用者(13.5%)
  • アーリーアダプター=後期多数採用者(34%)
  • フォロワー=後期多数採用者(34%)
  • ラガード=伝統主義者 (16%)

(参考)マーケティング戦略ハンドブック P268 著者:松下芳生 発行:PHP研究所

また、簡素化して

  • イノベーター=革新者
  • アーリーアダプター=後期多数採用者
  • フォロワー=後期多数採用者

の場合もあります。

プロダクトコーン

商品特性を明確にするために3つタイプを示したもので、森行生氏が開発したものです。

  1. 規格=企業側の商品定義
  2. ベネフィット=生活者の得するコト、モノ
  3. エッセンス=商品が持つ性格(擬人化)

ユーザに訴求するメッセージの視点が見える

Web上で商品説明を行う場合、この2つをあわせると、訴求したいユーザに対して、どのようなメッセージを提供することが最も有効かが見えてきます。

例えば、

市場にない全く新しい商品の場合
イノベーターへの訴求 → 規格(商品定義)の訴求という視点のメッセージになるでしょう。
市場の同類のモノがあり成長期を迎える商品の場合
アーリアダプタへの訴求 → ベネフィット(ユーザが得するコト、モノ)の訴求という視点のメッセージになるでしょう。
市場に同類の商品があふれ成熟期を迎える商品の場合
フォロワーへの訴求 → エッセンス(商品が持つ性格)の訴求という視点のメッセージになるでしょう。

このようにユーザ・商品の特性をセグメント化し関係性を理解すると、訴求すべきメッセージの方向性が自然に見えてきます。
いずれにしても、ユーザを知り、商品を知ることが成功のカギと言えます。

参考資料
シンプルマーケティング 著者:森行生 発行:Shoeisha