2004年2月27日 B2Bマーケティング

取締役副社長兼COO
小野 裕之

弊社がWebサイトの構築・運用をサポートしている顧客企業の中には、B2B(対企業)のビジネスを中心とされている企業様が多くいらっしゃいますが、今回はこのWebサイトを活用したB2Bマーケティングについて触れてみたいと思います。

総務省の発表した「平成14年通信利用動向調査」によると従業員300名以上の企業におけるインターネット利用率はほぼ100%、また従業員5名以上の企業においてもその利用率は既に約8割に達しております。ここ1〜2年でADSLによるブロードバンド接続サービスが全国に広く普及したことで、安価で容易にインターネットの常時接続が可能になったことが大きい要因かと思われます。

また同調査における企業側の「情報化投資の目的」に関する質問では、「業務効率化・迅速化(87.4%)」に続いて「営業:販売力の強化(33.7%)」が第二番目にきており、Webサイトが企業の営業・マーケティング活動において需要な位置を占めるようになってきていることがわかります。同時に情報の受け手の意識も変化しています。経済広報センターの昨年の調査によると企業のWebサイトに対して「主要な情報源」という回答が半数近くあり、企業やその商品・サービスの情報源としての地位が高くなってきていることが理解できると思います。

一方B2Bマーケティングに関して別な調査では、Webサイトに求める機能として「商取引自体を重視する」よりも、「見込み顧客に取引の意思決定をするために十分な情報を提供する」こと、「取引後のフォローアップを重視する」という回答が圧倒的に多く、B2Bのビジネスの場合、Webサイトは既存の営業活動を補完する役割を担っているという側面も見えてきます。

さて自分のケースを振り返ってみても、これまで会社で何か商品・サービスを購入する際には、新聞・雑誌等の紙媒体広告・展示会・ダイレクトメール等の限定された情報から選択するか、日常的に取引をしている企業の営業担当に尋ねるかして情報を入手する方法しかありませんでした。しかしインターネットの普及によって販売側の企業がWebサイトを活用して十分な情報を公開できるようになったため、購買側の企業からみれば必要なときに必要なだけの情報を入手することが可能になりました。売り手も買い手も新規取引発生時の初期プロセスをかなり効率化できるようになったと感じます。

インターネットの出現から約10年、このようにB2BビジネスにおいてのWebサイトは企業のマーケティング活動において重要な位置づけを占めるようになってきました。ようやくWebサイトはあればいいという段階を経て、積極的にマーケティングツールとして活用すべき時代にきたと言えるのではないでしょうか。

こうなると弊社のようなWebインテグレータに対する要求もおのずと変化してきております。成果物(Webサイト)の出来栄えよりもWebサイトによるマーケティング活動の効果が評価指標となり始めており、より具体的な企画の立案とそれを実行する能力が求められてきているといえます。ある意味Webサイトの構築において、単に価格が安いという付加価値よりもROI(投資対効果)重視という企業の姿勢が定着してきたように感じます。

では具体的にはB2BマーケティングでWebサイトをどのように活用していけばよいのかをまとめてみたいと思います。まずB2Bのビジネスでは新しい商品・サービスを市場投入する際にターゲットとなる潜在顧客に効率的にアプローチしていくためには検索エンジンからの訪問数を増やすことが重要です。そのため検索エンジンの上位に自社のサイトを表示させて潜在顧客の訪問機会を増大する必要があります。

いわゆるSEO対策だけではなく、Webサイト自体の情報(コンテンツ)に魅力があり、それが常に新鮮な状態で維持されていることが重要です。情報に魅力をもたせるには、顧客が欲している情報に限りなく近いものであればいいのです。そのために顧客の声(VOC)を常に収集して分析ができるしくみも同時に必要になります。

また自社Webサイトに訪問した潜在顧客は一発で目的の情報に到達できる場合だけではありません。したがって欲している情報に対して的確にアクセスできるような誘導(ナビゲーション)機能も必要になります。さらにいたずらに集客数だけ増やしても営業実績に結びつかないという悲劇をさけるために、本当にニーズのある優良な見込み客を判別していくインターラクティブな機能もいるでしょう。

そして最終的にはこれらの活動をモニタリングしながら、継続的に改善作業を続けていく運用体制を構築することです。この継続的な改善業務がのちのちに何倍もの効果となって現れることを弊社は既に学びました。

今弊社では、改めてWebサイトをマーケティングツールとして捉え、これまで社内で蓄積してきたノウハウを顧客企業のマーケティング活動の目的に合わせて提供していく準備を整えつつあります。具体的には顧客企業が商品・サービスを販売する際のプロセス(市場への認知拡大→潜在顧客の発掘→見込顧客の育成→新規顧客獲得→既存顧客維持)毎に必要な機能やタスクを定義し、サービスとして体系化していくことを進めており、上記に述べたB2Bマーケティングに必要な機能もすべて網羅されております。

費用対効果の高いB2Bマーケティングを実現する、これからのミツエーリンクスの新サービスに是非ご期待ください。

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