商品に有毒な成分が混入したり、製品に欠陥があったりして不良品が市場に出てしまい、消費者の期待を裏切る事態になるとブランドの危機を招来します。重要な点はこうした事態が判明した時点で、不良品の回収と改善を速やかに行うこと、消費者に情報をできるだけ早く伝えることです。この対応を的確に行えば、ブランド・エクイティ、「ブランド名義の顧客の頭の中の預金口座残高」を維持するか、場合によってはかえって増やすことができます。その成功例が1982年の「タイレノール事件」です。反対に失敗したのは1990年のぺリエ事件。その後ぺリエはネスレに吸収されました。日本でも雪印、三菱自動車などの失敗例があります。

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