「コンテンツが王様」 ― AI時代、企業コミュニケーションをどう導くか

（この記事は、 Bowen Craggs社のWebサイト「Our Thinking」において2025年7月に公開された記事「"Content is King": navigating corporate communications in the age of AI」の日本語訳です）

AIが私たちの検索方法や文章作成、コミュニケーションを変える中、企業のWebサイトが改めて注目を集めています。もはや企業Webサイトは、単なるデジタルパンフレットではありません。情報のノイズがあふれ、アルゴリズムが支配するこの世の中で、自社の真実を伝え、評判を守り、存在感を示すための重要な戦場となっています。

今回は、Bowen CraggsのCaterina Sorenti氏が、北欧最大のエネルギー企業Equinorの戦略的コミュニケーション・スペシャリストであり、同社公式サイト「Equinor.com」の元編集長でもあるColin Dobinson氏にインタビューを行いました。企業Webサイト構築の最前線で約30年にわたり活躍してきたColin氏に、2025年にレジリエンス（回復力）と信頼のあるデジタル基盤を築くために何が必要か、進化する企業サイトの役割や優れたコンテンツの力、そしてコミュニケーション担当者が時代を先取りするために必要なツールについて自身の考えを伺いました。

Caterina Sorenti氏：今、注目のトピックといえば、進化し続けているAIです。企業コミュニケーションの現場でAIを理解しようとすると、情報が多すぎて、圧倒されてしまいます。たくさんの情報の中で迷子になりそうですが、あなたも同じように感じていますか？

Colin Dobinson氏：そのとおり、情報量は過剰です。これはまさにパラダイムシフトであり、その影響の大きさはWebの誕生を超えるかもしれません。とてもワクワクしますが、情報があまりにも多く、価値ある情報とそうでない情報を見分けることは簡単ではありません。結局、実際に自分でツールを使って経験することに代わるものはなく、多くの時間を使って探究し続けることが重要です。

Caterina Sorenti氏：企業が喧騒をかき分けて、例えばAIの大規模言語モデル（LLM）に、自社のWebサイトを情報源として正しく参照させることは、ますます難しくなっているように思います。こうした状況に悩む企業の担当者に、何かアドバイスはありますか？

Colin Dobinson氏：それがまさに問題の本質だと思います。世の中には誤情報やフェイクニュースがあふれています。だからこそ、私たちは喧騒を突き抜けなくてはなりません。そこに近道はなく、結局は「良質なコンテンツ」に尽きます。Webの黎明期から言われてきた「コンテンツが王様」という言葉は今も真実であり、読みやすく、検索しやすく、流し読みでも理解できる有益なテキストが重要なのです。

あらゆるテーマを取り上げ、すべてを網羅するようにしてください。中には、社内の公開承認を得るのが難しいテーマもあるでしょう。しかし、物議を醸すような質問にWebサイト上で答えるためには、周囲の理解を得るための粘り強い努力が必要です。それにはいくつかの方法があります。

もし、デリケートなテーマに対して自社で何も発信しなければ、競合他社や批判的な立場の人が、代わりにその空白を偽情報で埋めるリスクがあり、それが企業にとってダメージになりかねません。また、検索エンジンのクローラーがアクセスしやすい形で情報を公開してください。PDFや動画の中に埋め込まず、シンプルで読みやすいHTMLページで発信しましょう。

企業が自ら発信しなければ、競合他社や批判的な立場の人が、代わりに語ることになる。

Caterina Sorenti氏：とても興味深いお話ですね。特に、自分たちが発信しなければ、競合他社や批判的な立場の人たちが代わりに語ることになる、という点が印象的でした。では、企業が透明性をもって情報発信できている好例はありますか？

Colin Dobinson氏：ネスレやマクドナルドなどは、優れたFAQを作成しています。イギリスのエネルギー企業BPも、ディープウォーター・ホライズン事故（原油流出事故）の後で良い事例を残しました。また、10年ほど前になりますが、カナダのマクドナルドは「Ask McDonald's」というサイトを立ち上げ、自社製品に含まれる栄養成分について、お客様からの質問に答えていました。動画も取り入れた、親しみやすく読みやすいFAQでした。

ポイントは、企業側の言葉遣いではなく、一般のお客様が実際に使う言葉遣いで質問を立てることです。そうすることで、自社のコンテンツが検索結果に表示されるようになります。

Caterina Sorenti氏：2025年において、企業のWebサイトが担う役割は、どのようなものだとお考えですか？

Colin Dobinson氏：企業Webサイトは、企業が自ら完全にコントロールできる唯一のチャネルです。ほとんどの企業にとって、企業Webサイトこそが、最も価値のあるコミュニケーション資産と言えます。私たちは、「AIの時代において、この価値ある資産をどう活用していくのか」が問われています。メッセージを自社で完全にコントロールできる唯一の場所であるからこそ、企業Webサイトには企業の評価を高めていくうえで大きな強みがあります。また、企業の公式パンフレットのような役割、つまり一次情報を得られる「信頼できる唯一の情報源」としての役割は、常に必要とされ続けるでしょう。

Caterina Sorenti氏：AI時代において、企業が人間らしさや信頼性を維持するには、どうすればよいでしょうか？

Colin Dobinson氏：まずは写真から始めましょう。実際の従業員が実際の現場にいる写真を使うのです。次に言葉遣いです。ビジネス特有の堅苦しい言い回しからは、脱却しなければなりません。学生以上の年齢層なら誰にでも響くような親しみやすい文体、書き方を意識することが重要です。優れたコピーライターに投資し、Web編集者に権限を与えてください。AIは書いた文章の読みやすさの検証や、改善点の洗い出しに活用するとよいでしょう。

Caterina Sorenti氏：より広い視点で見たとき、AIが企業コミュニケーションにもたらす課題は、他にもありますか？

Colin Dobinson氏：担当者にとって最大の危険の1つは「ハルシネーション」です。AIは使用者を満足させようとするあまり、事実に基づかない「もっともらしい回答」を生成してしまうことがあります。そのため、AIには必ず情報源へのリンクを提示するように求めてください。特に、事実誤認や財務情報の誤りは、規制の厳しい業界では致命的な打撃になりかねないので、情報の裏付けをせずにコンテンツを公開することは、決してあってはいけません。

もう1つの課題は、他者によって生成された偽の画像や情報が出回ることです。それらが一度SNSに流出してしまうと、完全に止めることはほぼ不可能になります。そのため、コンテンツを制作・公開する際の事実確認が、これまで以上に重要になっています。「Factiverse」のような、AIベースの事実確認ツールや企業も存在しています。

検証が不十分なAI生成コンテンツを使いすぎると、企業の信憑性は損なわれます。ユーザーはすでにAIが生成した画像に懐疑的で、それがAIによる写真かどうかはすぐに見抜いてしまいます。そのため、企業Webサイトには、実際の従業員が実際の現場にいるような、本物の写真やコンテンツが必要です。それが結果的に、企業への信頼を築くことにつながります。カメラマンとも「本物らしさ」を目指すことについて話し合ってください。

Caterina Sorenti氏：もし未来を予測するとしたら、2030年の企業Webサイトはどのようになっていると思いますか。

Colin Dobinson氏：Webが比較的オープンで自由な状態を保ち、国家による監視や検閲が強まらない限り、企業に対して「アクセスしやすく、信頼できる情報を求める」という基本的なユーザーニーズは、今後も変わらないと考えています。

私は、SNSが企業Webサイトの代わりになるとは考えていません。SNSは非常に流動的で、今日注目されても、翌日には消えたり埋もれたりしてしまいます。検索しにくく、人々の注意を引く時間も短いです。SNSにはユーザーを誘導する「リンク先」が必要であり、WebサイトにはSNSから流入してくるユーザーを引き止め、深く読んでもらう場所が必要になります。この2つには、強い相乗効果があるのです。

私が今後期待しているのは、AIツールを深く統合したWebサイトです。残念ながら、まだ企業Webサイトではあまり見かけませんが......。これにより、ユーザーは全く新しい方法で企業を理解できるようになります。

例えば、ユーザーが企業サイトと対話し、これまで聞けなかったような質問ができるとしたらどうでしょうか。自身の利用状況に合わせた製品の使い方の説明を受けたり、過去10年分のニュース記事や決算短信に基づいた財務・業績トレンドを分析したり。個人のスキルや経歴に基づいた最適な求人情報を提示してもらうことも考えられます。

だからこそ私は、Webサイトを「どれだけユーザーにとって有益なものにするか」を追求し、新しい価値の提供を模索する動きが生まれ、結果的にビジネス上の優位性をもたらすことを期待しています。

Caterina Sorenti氏：あなたは、1990年代から先駆的に、企業Webサイトに取り組まれていましたね。当時を振り返って、何が革新を突き動かす原動力となり、どのような苦労があったのか教えてください。

Colin Dobinson氏：実は、企業として戦略的な経営判断があって始めたわけではありません。どちらかとうと、かなり場当たり的で、実験的なものでした。

当時私は、ノルウェーの海事系エンジニアリング・コンサルティング会社に勤めていました。休み時間にオンラインサービスのまねごとをしたり、基礎を学びながらWebページのコーディングをしたりしていました。

知識を強みとする企業として、Webサイトを持つべきだと気づきました。しかし、当時の私は広報部門に所属しておらず、誰に相談すればいいのかわかりませんでした。若かった私は、思い切って広報責任者に直接メモを書き、「Webサイトを作るべきだ」と説得したのです。幸いにも、その提案は好意的に受け止めてもらえ、私はとがめられずに済みました。当時の上司は、Webサイトを一過性の流行に過ぎないと思っていたため、業務時間中の作業は禁止されました。そこで、同僚と一緒に、週末こっそりと作業をして、会社初のWebサイトを作り上げました。実際にWebサイトを公開した後は、周囲がその価値を理解し、状況が一変したのです。

それは、私がティム・バーナーズ＝リー（WWWの仕組みを考案し、今日のインターネットの基礎を築いた人物）や、W3Cの活動に刺激を受けたことと、自社にとっての可能性を見いだしたことが原動力でした。なお、経営層の理解と支援を得ること以外で、課題となっていたのは、制作ツール不足、手間のかかるページデザイン、そしてブラウザの互換性でしたね。

会社がこの出来事を社内報の一面記事として取り上げ、私と同僚の秘密がついに公になった日のことは、今でもよく覚えています。それ以来、Webは私の情熱そのものであり続けています。