BtoB、BtoCの次は「BtoA」？ AIに情報を届ける時代のマーケティングとは
プロデューサー 服部「BtoB、BtoCがあるんだから、BtoAが出てきてもいいのにな、その場合Aは何だろう」とだいぶ前に漠然と考えたことがあったのですが、とうとう耳にするようになってきました。
もちろん、その「A」はAI（Artificial Intelligence）のAです。
そして生成AIが急速に普及した今、ようやく「BtoA」という言葉を目にするようになってきました。
Business to AI。
これまで企業は、企業に向けて商品やサービスを提供する「BtoB」、一般消費者に提供する「BtoC」といった考え方でビジネスやマーケティングを捉えてきました。
では、相手が「AI」になったらどうなるのでしょうか。
今回は、BtoAとは何なのか。そして、BtoBやBtoCとは何が違うのか。さらに、これから企業のWebサイトやデジタルマーケティングにどのような変化が起こるのかについて考えてみたいと思います。
そもそもBtoAとは？
BtoAという言葉には、現在いくつかの使われ方があります。
「Business to AI」のほか、AIエージェントを対象とした「Business to Agent」という意味で使われるケースも見られます。現時点では業界全体で統一された定義が確立されているとは言いにくい状況です。
この記事では、BtoAをBusiness to AIとして考えます。
ここでいうBtoAとは、AIそのものに商品を売り込む、という単純な話ではありません。
ポイントになるのは、「企業の情報を、人だけでなくAIにも正しく理解してもらう」という考え方です。
たとえば、ある人が新しいサービスを探しているとします。
これまでは検索エンジンでキーワードを検索し、検索結果からいくつかのWebサイトを訪れ、それぞれの特徴や料金、事例などを比較する、という行動が一般的でした。
ところが生成AIが間に入ると、この流れが変わります。
ユーザーがAIに条件を伝え、AIが情報を探索・整理し、候補を提示する。つまり、人がWebサイトを一つずつ比較する前に、AIが情報を集め、整理する場面が出てきたわけです。
企業の情報発信を考えるとき、「人にどう見てもらうか」だけではなく、「AIにどう理解してもらうか」という視点が必要になりつつあります。
BtoB、BtoC、BtoAは何が違う？
大まかに整理すると、違いは「誰に情報を届けることを意識するか」にあります。
BtoB
Business to Business。
相手は企業です。
企業の担当者や決裁者が商品・サービスを比較検討するため、機能だけでなく、導入効果や実績、費用対効果、導入事例などが重要になります。
BtoC
相手は一般の消費者です。
価格や機能はもちろん、「欲しい」「使ってみたい」と思ってもらえることも重要です。そのため、ブランドイメージや体験、デザイン、口コミ、共感など、人の感情に働きかけるコミュニケーションも重視されます。
BtoA
Business to AI。
ここで情報の受け手として加わるのがAIです。
AIが商品や企業を理解するためには、
- これは何の商品・サービスなのか
- 誰を対象としているのか
- どのような課題を解決できるのか
- どのような機能があるのか
- 料金はいくらなのか
- どのような実績があるのか
- 利用するための条件は何か
といった情報が、明確であることが重要になります。
BtoAを考えるうえでは、華やかなキャッチコピーやビジュアルだけではなく、判断材料となる事実をきちんと情報として公開することが、これまで以上に重要になってくるでしょう。
BtoAは、BtoBやBtoCを置き換えるものではない
ここはとても重要です。「これからはAIの時代だから、BtoBやBtoCは古い」という話ではありません。
BtoAは、BtoBやBtoCに取って代わるものではなく、企業から人へ情報が届くまでの経路に新たにAIが加わったということです。
たとえば、Webサイトや各種広告を通じて、BtoCなら企業→消費者だったものが、企業→AI→消費者になる。BtoBなら、企業→企業だったものが、企業→AI→企業の担当者というルートが増えているということです。
もちろん、最終的に商品を購入したり、サービスを契約したりする意思決定者は、今のところ多くの場合「人」です。
ただし、その人が意思決定をする前段階の情報収集や比較検討をAIが担う機会が増えていく。
この変化こそ、BtoAを考えるうえで重要なポイントだと思います。
「人に伝わればよい」Webサイトからの変化
こう考えると、企業のWebサイトに求められる役割も少し変わって見えてきます。
これまでWebサイト制作では、
- ユーザーにとってわかりやすいか
- ブランドの魅力が伝わるか
- 問い合わせまで迷わずたどり着けるか
といったUXが重視されてきました。
もちろん、それらは今後も重要です。
そこへ新しく、「AIが情報を正しく取得し、理解できるか」という視点が加わります。
たとえば、「私たちは、お客様と未来を見つめ、新しい価値を創造します。」というコピーがあったとします。
人が読めば、企業の姿勢や世界観は伝わるかもしれません。
しかし、
- 具体的に何を提供している会社なのか
- 誰に向けたサービスなのか
- 他社とは何が違うのか
を判断する材料としては十分ではありません。
だからといってキャッチコピーが不要になるわけでもありません。
これから必要になるのは、人の心に届く情報と、AIが正確に理解できる情報の両立なのではないでしょうか。
SEOの次に出てきたGEOなどとの関係
生成AIの普及とともに、GEO（Generative Engine Optimization）やAEO（Answer Engine Optimization）、LLMO（Large Language Model Optimization）といった言葉もよく目にするようになりました。
これらは一般に、生成AIや回答エンジンに情報を適切に理解・参照してもらうための考え方として語られています。一方、BtoAはもう少し広く、AIを新たな情報の受信者や仲介者として捉える企業戦略として整理することができます。
つまり、SEOの代わりがBtoAというわけではありません。
SEOもGEOも、企業がユーザーと出会うための施策です。
その上位に、「人だけでなくAIにも、自社を正しく理解してもらうにはどうするか」というBtoAの視点がある、と考えると整理しやすいかもしれません。
BtoA時代、企業は何を準備すればいい？
では、今からいったい何をすればいいのでしょうか。
いきなり「AI専用サイト」を作る必要はないと思います。
まず取り組みたいのは、現在公開している情報の棚卸しです。
1. 自社についてAIに聞いてみる
まず、自社の商品やサービスについて生成AIに質問してみます。
- ○○という会社は何をしている会社？
- ○○のサービスの特徴は？
- この分野でおすすめのサービスは？
と聞いてみるだけでも、自社がどのように認識されているのかを知るヒントになります。
当然、生成AIの回答が常に正しいわけではありません。
だからこそ、誤って理解されている情報や、十分に伝わっていない情報を見つけることに意味があります。
2. 「雰囲気」ではなく「事実」を充実させる
サービス名、対象ユーザー、機能、価格、導入条件、実績、対応範囲、FAQなど、具体的な情報を整理します。
人にもAIにも理解しやすいコンテンツを作るという意味では、実は奇抜なことをする必要はありません。
曖昧な情報を減らし、具体的で、正確で、更新された情報を公開する。
これは従来のWebコンテンツにおいても重要だったことです。
3. 情報の一貫性を確認する
公式サイトでは「A」と説明しているのに、ニュースリリースでは「B」、別のページには古い価格が残っている。
このような状態は人にとってもAIにとっても判断を難しくします。
今後は企業サイトを単なる「広告媒体」としてではなく、自社に関する信頼できる一次情報を提供する場所として改めて捉える必要があるでしょう。
BtoAの本質は、意外と昔から変わらないのかもしれない
と言い出すと、「おいおい今までの話は何だったんだよ」とお思いかもしれません。
しかし、ここまで考えてくると少し違った景色も見えてきます。
- 自社は何者なのか
- 自社の商品やサービスは誰に何を提供しているのか
- 他社と何が違うのか
- その主張を裏付ける事実は何なのか
これらを曖昧にせず、わかりやすく情報として公開する。
これは企業のWebサイトがずっと大切にしてきたことでもあります。
違うのは、その情報を読む相手が人間だけではなくなってきたという点です。
ただし、現時点でこれらと真剣に向き合い言語化し情報発信できていますでしょうか。
特にAIの存在により様々なスキルや知識がコモディティ化してきており、さらに昨今の脆弱性問題のせいで、もしかすると保有している商品やサービスの価値について今の表現のままだと価値が下がって見えてしまっていないでしょうか。
このあたりを見直すことが貴社のマーケティング戦略においての次の一手かもしれません。また、それは必ずブランディングにもつながっていくはずです。
まとめ
これからは「BtoB＋BtoA」「BtoC＋BtoA」へ
BtoB、BtoC、そしてBtoA。
こう並べると、BtoAが新しいビジネスモデルとして仲間入りしたように見えますが、実際には少し違います。
これから起こるのは、「BtoBからBtoAへ」ではなく、「BtoB＋BtoA」あるいは、「BtoC＋BtoA」という変化なのではないでしょうか。
企業はこれからも人とコミュニケーションをします。
ただ、その人との間にAIが存在し、情報収集や整理、比較、推薦を担う場面が増えていく。
そう考えると、これからのWebサイトに必要なのは「人かAIか」という二者択一ではありません。
人にとって魅力的でありながら、AIにも正確に理解できる情報をつくること。
それが、BtoA時代のWebコミュニケーションを考える第一歩なのではないでしょうか。