企業とは？ －マーケティング戦略－

マーケティング戦略を一言で言えば、企業戦略の方針を受けて、どのような手法によって市場に挑むのかを決定していくプロセスと言えるでしょう。企業の独自性を、市場に対してどのように伝え、ビジネスに結び付けていくかを方向付けるプロセスです。企業におけるマーケティング戦略を把握することは、インターネット戦略を実行する上で、企画、設計、細部にわたる表現方法まで影響を及ぼすことになります。

競争戦略は、市場の状況により戦略の方法論が変化する性質を一般に持っています。競争戦略とはすなわち企業の環境適応能力だと言えます。環境を把握するにあたってはSWOT分析が用いられます。
企業のトップが意識しているか否かは別として、下記のような方策を実行する傾向があります。

市場の成長度が高い場合は、市場適合戦略の方により重きが置かれ、競争戦略に対する関心は相対的に低くなる傾向があります。
市場の成長度合いが小さい、あるいは自社の成長よりも市場の成長の度合いが小さい場合は、競争対抗戦略が採用されることが多くなる傾向にあります。

マーケティング戦略を策定する上で、まず標的市場のニーズを確定し、その市場ニーズに適合したマーケティング・ミックスを計画することが重視されてきました。マーケティングの成功は、出発点である市場ニーズの的確な把握、そのニーズへの製品・価格・プロモーション・流通チャネルの適合化に鍵があるという戦略です。

市場適合戦略の手法として、対話型マーケティングについて下記のように補足解説をします。
新製品開発の現場では、市場ニーズは先に存在・確定するものではなく、顧客との不断の対話プロセスを通じて徐々に理解され、明らかになっていくという構成的な立場がみられます。市場が多様化・多次元化すればするほど市場ニーズを最初に確定することは困難になり、むしろ顧客との対話を通じて発見し、マーケティング・ミックスも調整されていくという視点が重要という戦略論です。

競争対抗戦略には企業の置かれている環境の違いによって、大きく分けて4つのタイプがある事が知られています。リーダー戦略、チャレンジャー戦略、フォロワー戦略、ニッチ戦略がそれに当たります。

競争対抗戦略にはリーダー戦略（トップ企業）、チャレンジャー戦略（No.2企業）、フォロワー戦略（No.3企業）、ニッチ戦略（No.4企業）があり、その特徴は下記の通りです。企業の置かれている環境の違いによって、取るべき戦略方法論に違いが出てくると考えられています。

市場を、顧客の所得、地域、嗜好、年齢、職業等、およそ販売に影響を与える要因をすべて考慮に入れて細分化し、それぞれの特性に応じたきめ細かい商品製作によりマーケティングを行なうことを言います。また、それを生産、製品、販売の側からいうと、下記の二種類の戦略に分けることができます。

細分化された市場では、異なる商品によるすみ分けが生じます。例えば、高価であってもより高い性能を必要とする人たちの市場と、払える金額に上限があるためそこそこの性能で満足する人の市場です。上の図は、そうした2つの市場における製品の性能およびその向上を時間の推移とともに表したものです。まず、（1）の時点では、先行商品Aは上位の市場が求める性能を満たしきれてはいません。それでも、商品Aの性能が最も高ければ上位市場は商品Aを購入します。しかし、商品Aの性能はすでに下位の市場が求める性能を超えているため、下位市場の顧客はわざわざ高い金額を払ってまで、商品Aを求めることはなく、十分必要な性能を満たした商品Bを求めます。（2）の時点になると、ようやく商品Aが上位市場の顧客の望む性能を満たすようになります。ここまでは商品Aの成長は市場の要求にあったものだと言えます。しかし、（3）の時点になると、後発商品Bの性能が上位市場の求める性能を満たしたものになります。この時点ではもはや商品Aが持つ性能の高さは付加価値を生み出さなくなります。必要な性能を満たした商品Bとの価格競争に巻き込まれ、コモディティ化するのです。そして、競争優位性を生み出していた性能の差は無効となり、まったく別の差（サービス、価格、ブランド）による競争に入ります。

例えば、かつては企業にとって自社のホームページがあるかないかが問題だった時代がありました。その時代なら単にデザインがよいホームページを作れることだけで競争優位性となりました。しかし、もはや企業にとって自社ホームページがあるのは当然のことです。しかも、ECサイトを立ち上げるのにもメールマーケティングを行なうのにも比較的安価なASPがあり、バジェットの少ない中小企業でも手の出せる範囲となりました。必要な機能を満たすかどうかは焦点ではなくなり、そこからどんな成果が得られるかに焦点は完全に移っていると言えるのではないでしょうか？ホームページ制作は完全にコモディティ化の時代を迎えたのでしょうか？いずれにせよ、この市場での価値基準が変わり、競合他社に対して競争優位性を生み出すポイントも以前とは異なるものになっているのは確かでしょう。言い換えれば、商品がコモディティ化してしまった市場において、新たな競争優位性を生み出すためには市場の再細分化が必要だということでしょう。

マーケティング・ミックスは別名4Pと言われ、製品・価格・プロモーション・流通チャネルの最も効果的な組み合わせを計画し、実行することを言い、下記のように表現することができます。

もとより、インターネットと他のメディアを比較してみますとその大きな特徴は、「双方向ネットワーク」「不特定多数との接続」が可能という点にあります。また、現代は顧客志向のマーケティングの重要性から、対話型マーケティング（dialogue marketing）という概念もあり、売り手視点を持つ4Pを買い手の視点に切り替え4Cを採用すべきという議論も多くなっています。特にインターネット戦略を実行する場合、その特性から4Cを採用した方が効果が出やすいという立場をわれわれは取っています。

3項目からなるマーケティング戦略は、インターネット戦略にどのような影響を与えるのか？それは、

マーケティング戦略について解説をしてきました。企業戦略の方針を受けて、どのような手法によって市場に挑むのかが理解できたと思います。企業におけるマーケティング戦略を把握することは、インターネット戦略を実行する上で、企画、設計、細部にわたる表現方法にまで影響を及ぼすことがご理解いただけたと思います。