マーケティング計画の初期段階においては、現在と未来の環境について考察する必要があります。SWOT分析で知られるように、この環境の考察は、外部環境分析と内部環境分析の2つに分けられます。

内部環境分析としては、「組織の文化、特徴」、「組織のライフサイクル・ステージ」、「組織の適応能力」、「組織の有形資産と市場財産」の4つが主な検討対象となります。

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