5W1H（+1H）

5W1Hとは、いまさら説明するまでもないことですが、Why、What、Who、Where、Whenのそれぞれの頭文字をとった5Wに、Howの1Hを加えたものであり、文章を構成する際などの基本的な要素として用いられます。マーケティングにおいても、なぜ（Why）、何を（What）、誰が（Who）、どこで（Where）、いつ（When）、どのようにして（How）といった要素を捉えることにより、マーケティング戦略策定、計画立案を、モレなくダブリなく行なうことができます。また、この5W1Hに、実務の分野においては重要な要素である「いくらで（How much）」といった金銭的要素を加えたものを、5W1H（+1H）もしくは5W2Hとして捉えることができます。

マーケティングの考え方に、R（リサーチ）⇒STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）⇒MM（マーケティングミックス）⇒I（実行）⇒C（コントロール）で示されるマーケティング・プロセスがあります。リサーチによって事実を集め、その事実に基づきSTPでのマーケティング戦略の策定、MMでのマーケティング施策のアクションプランの作成を行ないます。ここまでが計画のフェーズだとすれば、そうした計画に基づく施策の実行を行ない、さらに仮説検証、効果検証による施策のコントロールを行なうことが、マーケティングにおける実行のフェーズにあたります。
ここで重視していただきたいのは、前半の計画のフェーズにおいても、後半の実行のフェーズにおいても、事実を捉えることがマーケティング・プロセスの中に含まれているという点です。リサーチによって事実を捉える、施策の実行による効果を事実として捉える、この2つのプロセスがなければ、マーケティングは顧客の声に耳を貸さない、マーケターのひとりよがりになってしまいます。

この「事実を捉える」という点で役立つのが5W1H（+1H）です。はじめに書きましたが、5W1Hは文章を書く際の構成要素として用いられます。「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」行なったかという形で、事実を5W1Hの形式で捉えることは、顧客の「購買シーン」「利用シーン」を捉える意味でマーケティングにとっても非常に重要です。

VOC（Voice of the Customer）という言葉があります。具体的には、顧客の見方、ニーズを反映したデータ（苦情、アンケート結果、コメント、市場調等）を元に、顧客の要求、競合他社の活動、市場の変化などを継続的に追跡する戦略を意味します。

VOCというと、単純に顧客の声に耳を傾けることだと誤解しがちです。しかし、実際には、顧客の言うことをうのみにしたのでは、顧客の事実、特定の状況において顧客に発生する「用事」を見つけ出すことはできません。顧客に意見を聞いたのではダメなのです。意見と事実は異なるからです。

顧客から事実を引き出すためには、正しい質問を行なわなくてはなりません。5W1H（+1H）の形式で、「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」「いくらで」買ったか、「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」使ったかを聞くべきなのです。そうした質問を顧客に投げかけることにより、顧客に発生した「用事」が起こった状況を聞き取る、読み取ることが、真にVOCを捉え、それをマーケティングに活かす重要なポイントなのです。
さらに、残る1つの要素である「なぜ」については、顧客の意見を聞くべきではありません。「なぜ」については、正しい事実はないからです。「なぜ」は、マーケターが事実を元に考え出すべき仮説であり、仮説の抽出こそがマーケターの腕の見せ所だからです。

このように、5W1H（+1H）は、特定の状況に発生する顧客の「用事」を捉えた事実に、マーケターの仮説（「なぜ」）をプラスした、マーケターの意見（アイデア）を明示するツールとしても活用できるのです。

今度は、5W1H（+1H）を自社のWebマーケティング戦略に活用する時の例を考えてみます。例えば、自社のホームページをWebマーケティングのツールとして考える際に、以下のように5W1H（+1H）の視点で考えると企画が立てやすくなります。

前ページで、5W1H（+1H）は顧客の「用事」を捉えた事実にマーケターの仮説をプラスしたものとしても活用できると書きました。上記のような形で、Webマーケティングのプランニングを行なう際にもそれが重要です。つまり、ユーザーの特定の状況で発生する「用事」を捉えた上で、その「用事」を済ませられるものとしてWebサイトを設計することです。その際、「なぜ」＝仮説の部分は、Webマーケティングのプランナーの腕の見せ所になります。プランナーはユーザーの「用事」を事実して捉えた上で、「なぜ」そうなのかの仮説を抽出し、その仮説を元に実際のWebマーケティング・プランを立てるのです。

ユーザーの「用事」を、5W1H（+1H）的に捉える視点としては、以下のようなものがあるでしょう。