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5W1H(+1H)

5W1Hとは、いまさら説明するまでもないことですが、Why、What、Who、Where、Whenのそれぞれの頭文字をとった5Wに、Howの1Hを加えたものであり、文章を構成する際などの基本的な要素として用いられます。マーケティングにおいても、なぜ(Why)、何を(What)、誰が(Who)、どこで(Where)、いつ(When)、どのようにして(How)といった要素を捉えることにより、マーケティング戦略策定、計画立案を、モレなくダブリなく行なうことができます。また、この5W1Hに、実務の分野においては重要な要素である「いくらで(How much)」といった金銭的要素を加えたものを、5W1H(+1H)もしくは5W2Hとして捉えることができます。

マーケティングに5W1H(+1H)は欠かせない

マーケティングの考え方に、R(リサーチ)⇒STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)⇒MM(マーケティングミックス)⇒I(実行)⇒C(コントロール)で示されるマーケティング・プロセスがあります。リサーチによって事実を集め、その事実に基づきSTPでのマーケティング戦略の策定、MMでのマーケティング施策のアクションプランの作成を行ないます。ここまでが計画のフェーズだとすれば、そうした計画に基づく施策の実行を行ない、さらに仮説検証、効果検証による施策のコントロールを行なうことが、マーケティングにおける実行のフェーズにあたります。
ここで重視していただきたいのは、前半の計画のフェーズにおいても、後半の実行のフェーズにおいても、事実を捉えることがマーケティング・プロセスの中に含まれているという点です。リサーチによって事実を捉える、施策の実行による効果を事実として捉える、この2つのプロセスがなければ、マーケティングは顧客の声に耳を貸さない、マーケターのひとりよがりになってしまいます。

この「事実を捉える」という点で役立つのが5W1H(+1H)です。はじめに書きましたが、5W1Hは文章を書く際の構成要素として用いられます。「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」行なったかという形で、事実を5W1Hの形式で捉えることは、顧客の「購買シーン」「利用シーン」を捉える意味でマーケティングにとっても非常に重要です。

顧客の生活には様々な「用事」が発生する。顧客はその「用事」を片付けるために製品・サービスを購入、利用する。顧客そのものではなく、顧客の「用事」を事実として捉えることが、マーケティングにおいては重要。「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように(「いくらで」)買ったか(利用しているか)といった状況を5W1H(+1H)で捉えることで、マーケティング機会を拡げるヒントが得られる。

VOCを5W1H(+1H)で捉える

VOC(Voice of the Customer)という言葉があります。具体的には、顧客の見方、ニーズを反映したデータ(苦情、アンケート結果、コメント、市場調等)を元に、顧客の要求、競合他社の活動、市場の変化などを継続的に追跡する戦略を意味します。

VOCというと、単純に顧客の声に耳を傾けることだと誤解しがちです。しかし、実際には、顧客の言うことをうのみにしたのでは、顧客の事実、特定の状況において顧客に発生する「用事」を見つけ出すことはできません。顧客に意見を聞いたのではダメなのです。意見と事実は異なるからです。

顧客から事実を引き出すためには、正しい質問を行なわなくてはなりません。5W1H(+1H)の形式で、「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」「いくらで」買ったか、「誰が」「いつ」「どこで」「何を」「どのように」使ったかを聞くべきなのです。そうした質問を顧客に投げかけることにより、顧客に発生した「用事」が起こった状況を聞き取る、読み取ることが、真にVOCを捉え、それをマーケティングに活かす重要なポイントなのです。
さらに、残る1つの要素である「なぜ」については、顧客の意見を聞くべきではありません。「なぜ」については、正しい事実はないからです。「なぜ」は、マーケターが事実を元に考え出すべき仮説であり、仮説の抽出こそがマーケターの腕の見せ所だからです。

このように、5W1H(+1H)は、特定の状況に発生する顧客の「用事」を捉えた事実に、マーケターの仮説(「なぜ」)をプラスした、マーケターの意見(アイデア)を明示するツールとしても活用できるのです。

Webマーケティング戦略に5W1H(+1H)を活用する

今度は、5W1H(+1H)を自社のWebマーケティング戦略に活用する時の例を考えてみます。例えば、自社のホームページをWebマーケティングのツールとして考える際に、以下のように5W1H(+1H)の視点で考えると企画が立てやすくなります。

Webマーケティングのプランニングに活用する5W1Hは次のとおり。Why(目的の視点):なぜWebマーケティングを行うのか? What(戦略/目標の視点):Webマーケティングで具体的に何を行うのか?Webマーケティングの効果を判断する直接的な目標としては何を設定するのか? Where(ターゲットの視点):Webマーケティングはどのターゲット市場/ユーザーセグメントを対象に行うのか? Who(体制の視点):Webマーケティングを計画/実施するのは誰か? When(スケジュールの視点):Webマーケティングの計画/実行のためにいつ何を行うのか? How(アクションプランの視点):どのようなWebマーケティングを実行するか? How much(費用対効果の視点):Webマーケティングを計画/実施するのにかかる費用は?Webマーケティングによって期待される効果は?

前ページで、5W1H(+1H)は顧客の「用事」を捉えた事実にマーケターの仮説をプラスしたものとしても活用できると書きました。上記のような形で、Webマーケティングのプランニングを行なう際にもそれが重要です。つまり、ユーザーの特定の状況で発生する「用事」を捉えた上で、その「用事」を済ませられるものとしてWebサイトを設計することです。その際、「なぜ」=仮説の部分は、Webマーケティングのプランナーの腕の見せ所になります。プランナーはユーザーの「用事」を事実して捉えた上で、「なぜ」そうなのかの仮説を抽出し、その仮説を元に実際のWebマーケティング・プランを立てるのです。

ユーザーの「用事」を、5W1H(+1H)的に捉える視点としては、以下のようなものがあるでしょう。

  • ユーザーは、「いつ」「どのようにして」サイトを訪れるのか?
    cf. 自分の課題をキーワードに検索エンジンで検索した結果から
  • 「誰が」「どこのコンテンツ」に繰り返し訪問しているか?
    cf. 連載形式で更新している記事コンテンツは、特定のユーザーからのアクセスが多い
  • ユーザーが具体的なアクションを起こすのは「いつ」「どのように」してか?
    cf. 平日のビジネスタイムにメルマガで人気商品の入荷を告知すると、メルマガからアクセスした人が当該商品を購入する。