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イノベーター理論

イノベーター理論とは、1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が著書“Diffusion of Innovations”(邦題『イノベーション普及学』)で提唱した、イノベーションの普及に関する理論です。ロジャースは消費者の商品購入に対する態度を新しい商品に対する購入の早い順から、1.イノベーター=革新的採用者(2.5%)、2.オピニオンリーダー(アーリー・アダプター)=初期少数採用者(13.5%)、3.アーリー・マジョリティ=初期多数採用者(34%)、4.レイト・マジョリティ=後期多数採用者(34%)、5.ラガード=伝統主義者(または採用遅滞者)(16%)の5つのタイプに分類しました。

この5つのタイプの割合は、下図のようなベルカーブ(釣鐘型)のグラフで表されます。ロジャースは、このベルカーブを商品普及の累積度数分布曲線であるS字カーブと比較し、イノベーターとオピニオンリーダーの割合を足した16%のラインが、S字カーブが急激に上昇するラインとほぼ一致することから、オピニオンリーダーへの普及が商品普及のポイントであることを見出しました。ロジャースはこれを「普及率16%の論理」として提唱しています。

商品普及の鍵を握るオピニオンリーダー

ロジャースのイノベーター理論では、一般的にオピニオンリーダーへの普及が商品普及の鍵を握るとされます。

導入されて間もない製品を最初に購入するのはイノベーターです。しかし、イノベーターが着目するのは商品の目新しさそのもので、本来、多くの人が価値を見出す商品のベネフィットにはあまり着目しません。一方、イノベーターに続くオピニオンリーダーは、単なる目新しさだけでなく、これまでの商品にはない新しいベネフィットそのものに着目します。導入されて間もない商品ほど、実際の開発者が当初考えていた商品の利用シーン、用途は、実際のそれと異なるものです。それゆえ、実際に商品の用途を考え出すのは、まさにオピニオンリーダーの役目とも言えます。オピニオンリーダーが実際の商品の利用方法を生み出して初めて、商品は市場にフィットしたものとなるのです。

また、一般にオピニオンリーダーは他の消費者への影響力が非常に大きいと言われます。オピニオンリーダーが中心となってクチコミのネットワークが形成されることで、商品普及の道が大きく開けます。オピニオンリーダーが商品普及の鍵を握ると言われるのはそのためです。イノベーターとオピニオンリーダーをあわせても市場全体の16%を占めるにすぎません。しかし、この初期市場でオピニオンリーダーをうまく獲得できるかどうかが、商品普及をアーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティに広げられるかどうかの分かれ道となるのです。

オピニオンリーダーが商品普及の鍵を握るということは、何も一般消費者を対象にした消費財のマーケティングだけに当てはまることではありません。企業を対象にした生産財のマーケティングにおいても、顧客企業の業界のトップを攻略することが業界内のシェアを抑えるためには必須だと言えるでしょう。むしろ、新しい技術などが顧客企業の商品開発などに直結する生産財業界のほうが、消費財業界以上に、オピニオンリーダーを押さえて自社のイノベーションを市場に定着させることの重要性は高いと言えるかもしれません。消費財を扱う企業に比べ、マーケティングに対する取り組みが脆弱な法人向け製品、サービスを扱う企業ですが、オピニオンリーダーを押さえることのみでなく、IMC(統合型マーケティング・コミュニケーション)などをうまく計画~実行することによる効果が高いのは、むしろ、B2Bのビジネスモデルの事業を展開する企業であるはずです。

キャズム理論

一方、オピニオンリーダーが商品普及の鍵を握るというイノベーション普及の通説に一石を投じたのが、アメリカのマーケティング・コンサルタントのジェフリー・ムーアです。ムーアは、著書『キャズム』(翔泳社刊)の中で、ハイテク業界を題材に、イノベーター理論の度数分布曲線に潜む、市場への商品普及の大きな溝(キャズム)を表に出しました。

ムーアが示したのは、イノベーターとアーリー・アダプター(=オピニオンリーダー)で構成される初期市場と、アーリー・マジョリティやレイト・マジョリティによって構成されるメインストリーム市場のあいだには、容易には越えがたい「キャズム(深いミゾ)」があるということでした。ムーアによると、顧客セグメントの違いによって生み出されるこのキャズムを超えなくては、新しい商品はメインストリーム市場でブレイクすることなく、規模の小さな初期市場の中でやがては消えていく運命となるというのです。

キャズムの原因となっているのは、アーリー・アダプターが「誰も使っていない商品で他社に先んじる」ことを望む層であるのに対して、アーリー・マジョリティは「多くの人が採用している安心できる商品で他社に後れをとらない」ことを望む層であるという点にあります。アーリー・マジョリティは、「他の人も使っている」ことを判断材料に商品購入を決定するので、ほんの一部のアーリー・アダプターにしか採用されていないということは、アーリー・マジョリティに商品購入を踏みとどまらせる理由にこそなれ、商品購入のきっかけにはなりません。そのため、キャズムを超えるためには、アーリー・アダプター(=オピニオンリーダー)への普及を考えるだけでなく、キャズムを超えてメインストリーム市場に上陸するための最初の一歩として、適切なアーリー・マジョリティ層を一気に攻略すること(事例をつくること)が重要となります。

同著が、10年間にわたって米国ハイテク業界のバイブルとされたように、ムーアのこの理論は、テクノロジーの進歩の激しい業界においては特に強く意識する必要があるでしょう。ムーアのキャズム理論は、ロジャースのイノベーター理論を否定するものではなく、その理論の核にある市場セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングといったマーケティングの基本の重要性を再認識させるものだと言えるでしょう。

イノベーター理論をインターネット戦略に活かすには?

ロジャースのイノベーター理論、ムーアのキャズム理論の核心にあるのは、セグメンテーション~ターゲティング~ポジショニング(STP)といったマーケティング戦略の基本を成すものです。Webサイトを自社のマーケティング・ツールとして活用する場合にも、このSTPを考慮せずやみくもに自社製品のアピールをしたのでは、期待する効果は生まれないでしょう。市場をきちんとセグメント化した上で、自社にあったターゲット市場を選定し、顧客の期待や欲求、競合他社との差別化を加味しながら競争力を高めるポジショニングを行なわなくてはなりません。また、ポジショニングを決定する際には、市場の成熟度を十分見極めた上で、現在、主流と考えるべき顧客層がイノベーター理論のどの層にあたるかを十分理解し、そのターゲット層にフィットしたポジショニング戦略を策定する必要があります。

また、多くの企業は複数の製品を異なる市場に対して供給していますが、異なる市場のユーザーに異なるメッセージを発信するのが容易なこともWebサイトの強みです。基本的にユーザーはWebサイトの中を自分の必要とする情報を求めて探しまわります。製品が多数あり、市場が複数にまたがる場合には、それぞれターゲットするユーザーが求める情報にたどり着きやすく、かつ、ユーザーにわかりやすい情報発信が行なえるよう、Webサイトを設計することが必要となります。ここできちんと効果を上げるためには、マーケティングに関する戦略的知識と情報アーキテクチャーとしてのWebサイトを設計できる技術をもった専門家が必要となるでしょう。

マーケティング・ツールとしてのWebサイトのプランニングは次のとおり。1.市場のセグメンテーション~ターゲット市場の選定では、自社の事業、強みにフィットしたターゲットを選択。
2.ポジショニング戦略の策定では、顧客の期待・欲求と、競合他社のポジショニング戦略を見据え策定する。商品イメージは、ヴィジュアル・イメージ、利用シーンのイメージであり、商品内容は、お客様が現在使っている商品を、あなたの提案する商品にかえたらどうなるかであり、商品メリットは、機能的メリット、コストメリット、付加価値メリットであり、メリットを実現できる背景は、技術的背景、商品特徴、ブランド力であり、商品購入~利用までの流れは、わかりやすいフローチャートなどである。
3.Webサイト構築のためのプランニングでは、最初に現状サイトのチェック、競合サイト調査、営業担当者ヒアリングなどから顧客理解をし、次に目的の明確化、目標の設定、コンセプト・サイト基本戦略決定、コンテンツ戦略、コンテンツ運用戦略、デザイン戦略、システム戦略、プロモーション戦略(SEM、インターネット広告)をたて、最後にコンテンツのカテゴライズとGOALへ向けたユーザー導線の設計をします。トップページの下に、製品情報、製品関連情報、企業情報、コラムが並ぶ、といったかたちです。