1:5の法則は、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則です。

5:25の法則は、顧客離れを5%改善すれば、利益が最低でも25%改善されるという法則です。

ともに出どころが明確でない法則ですが、ここではその成り立ちをとやかく言うことよりも、両法則が示す内容にこそ注目すべきでしょう。

短期的な売り上げのために実施するキャンペーンと、中長期的な視点でロイヤルティーの高い顧客を育て維持するリレーションを構築するための施策を比較すると下図のようになります。

短期的な戦術としてのキャンペーン(Campaign)と中長期的な戦略にもとづくリレーション構築(つながり/Relation)を比較すると次のとおり。2つの施策には相反する面があります。施策の対象として、キャンペーンは企業、製品を知らない潜在顧客/製品を購入したことのない潜在顧客/かつては顧客だった離反顧客。リレーション構築はロイヤルティの高い顧客(ファン)/すでに製品を購入、利用したことのある既存顧客となる。目的・効果として、キャンペーンは企業・製品の認知/企業・製品の購入促進/短期的な視点での売上確保。リレーション構築は顧客のロイヤルティ強化(ファンにする)/リピート購入、クロスセル/中長期的な視点での利益向上(生涯顧客化)となる。問題点として、キャンペーンはブランドチェンジを促進してしまう/顧客の目を製品の魅力ではなく、価格(特典)に向けてしまう。リレーション構築は顧客とのつながりを作るには時間を要する/一貫した価値提供を行なうため、企業全体が統合された価値提供システムになる必要あり。

1:5の法則が意味するのは、同じ金額を支払う顧客でも新規顧客は販売に対するコストが高く、利益率を低くするということです。5:25の法則が示すのは、顧客の維持率を改善すれば、利益はその5倍改善されるということです。この2つの法則を単純に組み合わせて出る答えは、同じコストなら既存顧客の維持にかけたほうが利益は向上するということです。

もちろん、話はそう単純ではなく、企業にとっては新規顧客の獲得も重要な課題であることには変わりません。

ただし、こうは言えるのです。限られたリソースを効果的に配分しようとするなら、中長期的な戦略にもとづき、顧客の維持率・離反率と新規顧客の獲得のバランスを十分考慮した上で、計画的に既存顧客の維持と新規顧客獲得の施策を実行していくことが重要である、と。そうした戦略、計画がない限り、事業はいつまでたっても、短期的な目標を追いかけるだけの自転車操業の状態を抜け出せないでしょう。

純顧客価値

1:5の法則と5:25の法則を捉える上で、フィリップ・コトラーによる「純顧客価値」という考え方は非常に興味深いと思います。純顧客価値とは、総顧客価値から総顧客コストを引いたもので、まとめると下の表になります。

総顧客価値
(+)
製品価値製品そのものの価値(信頼性、性能、デザイン、希少性など)
サービス価値製品に付随したサービスの価値(保守、メンテナンス、問合せ対応など)
従業員価値従業員のパーソナリティや態度などによる価値
イメージ価値企業イメージ、ブランドイメージなどによる価値
総顧客コスト
(-)
金銭的コスト製品価格、維持費、配送費など
時間的コスト納品までの期間、交渉にかかる時間、使用法を理解するのに費やす時間など
エネルギー・コスト購入時の手続き、店舗から自宅に持ち帰る労力、商品探索の労力など
心理的コスト初回購入時の不安、購入時のストレス、大金を支払う場合のストレスなど

この考え方によると、2つの比較対象となる製品があった場合、顧客は純顧客価値が大きいと感じられるほうの製品を購入するということになります。また、購入後の利用を経て、純顧客価値がマイナスであったと感じた場合は、顧客は二度とその製品を購入しない確率が高くなります。

これを踏まえると、なぜ既存顧客の維持より、新規顧客の獲得にコストがかかるのかが分かります。なぜなら、一般的に新規の顧客の場合、既存顧客よりも顧客価値をマイナスする顧客コストの比重がより高くなるからです。金銭的コストは変わらなくても、心理的なコストやエネルギー・コストなどの面で、新規顧客のほうがマイナスが大きくなることは容易に想像できます。また、プラスである顧客価値においても、すでに製品やサービスを知っている既存顧客のほうがその価値を高く評価するはずです。1:5の法則の裏にあるのは、顧客のこうした性質だと言えます。当然、同じ数の売り上げが必要なら、新規顧客の獲得を目指すより既存顧客の維持にコストをかけるほうが安く済むわけですから、必然的に既存顧客の離反率の改善は利益の改善につながるわけです。

モノ余りの時代における1:5の法則と5:25の法則

さて、この純顧客価値という考え方を重視すると、顧客が何を基準に製品を購入しているかということだけでなく、本質的に顧客は何を買っているかということについて、より深く考えることができるでしょう。ようするに、通常、企業が必死になって宣伝しようとしている製品価値も、熾烈な競争を繰り広げている価格も、結局のところ、顧客が純顧客価値をはじきだすための、それぞれ1つの項目にすぎないということです。また、言い換えると、顧客が買っているのは他でもない、この純顧客価値そのものだということです。

そして、モノ余りの時代である現在、製品の差別化はいっそう困難になり、価格競争はより熾烈になっています。その点では、競合他社との比較で純顧客価値はプラマイ0となります。だとすれば、競合他社との比較において、純顧客価値において一歩抜け出すには、製品価値と金銭的コスト以外の部分で差別化を図ることが賢明であるのはもはや明白です。これを先の「キャンペーン」と「リレーション構築」の比較に関連付けると、いずれの施策においても差別化のポイントは、サービス、従業員、企業イメージやブランドイメージであり、ホスピタリティ(おもてなし)の精神でできるだけ顧客の時間、エネルギー、心理面でのコストを軽減する姿勢をアピールし、実行することが有効となるでしょう。これまでも「お客様は神様」的な言葉はあちこちで聞かれましたが、今後は単なるギミック、ポーズとしてではなく、より本質的な意味での「ホスピタリティ精神による顧客とのつながり」がビジネスの成否を決定付けるものとなるのではないかと思います。CRMも生涯顧客価値という発想も、顧客の気持ちになって自社を見る視点で用いなければ、単に社内プロセスを増やしただけの結果に終わることでしょう。

インターネット戦略を実行する上でどのような活用方法が考えられるか?

では、インターネット戦略~実行にこの2つの法則をどのように活用すればよいか、いくつか例を挙げておきましょう。

1. 「分ける」ことは「分かる」こと

マーケティングの基本であれほどターゲットを定めることの重要性が繰り返されているのに、ほとんどの場合、効果的なターゲット選定が行なわれていません。自称ターゲット選定でよくあるパターンとしては「20代女性OL」、「子供のいる30代主婦」などといったものです。マスマーケティングの時代の名残なのでしょうが、今ではほとんど意味がありません。

「分ける」ことは「分かる」ことです。最も利益の上がる可能性のあるターゲットを選定するには、正しいセグメント化が必要不可欠です。逆に言えば、正しいセグメント化さえ行なえば、どのセグメントをターゲットにするかは「分かった」も同然なのです。

その意味で、1:5の法則、5:25の法則を考えれば、新規顧客と既存顧客のセグメント化が1つの「正しいセグメント化」であることが分かります。さらにパレートの法則を参照すれば、既存顧客のうちでも特にロイヤルティーの高い20%の顧客層が最もプライオリティの高いセグメントであることが分かるはずです。この顧客層に対して行なう施策が「キャンペーン」ではないのは、もはや、当然のことでしょう。

2. 顧客との共生、共創の環境をつくる

では、ロイヤルティーの高い顧客に対して行なう効果的な施策にはどんなものが考えられるでしょう。よく既存顧客に対して、マイレージ・プログラムのような特典を提供している企業があります。これは顧客の維持だけを考えるなら悪くはない施策ですが、同時に大きな問題も抱えているものです。顧客が意識する価値をマイレージ・プログラムの数値に閉じ込めてしまう危険性があるからです。それまで快適な環境や心遣いの行き届いたサービスに対して価値を感じていた顧客の意識が、単なる数値に取って代わられてしまっては大きな損失です。

ロイヤルティーの高い顧客にこそ、彼らが価値を感じる自社の魅力、世界観などを存分に味わってもらわなくてはなりません。彼らは他の誰よりも当該企業もしくはその製品のもつ価値に共鳴し、共感を覚えているのですから、彼らが居心地よく感じるあなたの会社の空間、時間をともに過ごさせてあげるほうが、マイレージ・プログラムよりはるかに効果が高いはずです。そうすることで、彼らはあなたの会社あるいは製品のよさをさらに深く知ることになり、そのよさを知人などに伝えるスポークスマンの役割も果たしてくれるでしょう。また、彼らとのコミュニケーションを積極的に行なう中で、埋もれていた自社の魅力が掘り起こせる機会も訪れるはずです。彼らは優良な顧客であるだけでなく、あなたの事業にとって有益なパートナーでもあるのです。ロイヤルティーの高い顧客にWebサイトを拠点として提供することは、バーチャルVIPルームともいうようなネットワークを構築することなのです。この考え方は、顧客向けのコミュニティーをWebサイトにつくるといった発想とは似ていながら、ターゲットセグメントという観点においてまったく異なるものです。

3. 「売る」のではなく、「買ってもらえる」土壌をつくる

これまでのマーケティングコストの新規顧客獲得への偏重を、逆に、既存顧客の維持~ロイヤルティーの高い顧客の育成へとシフトさせるということは、視点を少し変えると、「販売重視」の姿勢から「顧客重視」の姿勢への変更であるとも言えます。つまり、それは「売る」ために努力する以上に「買ってもらえる」土壌をつくることに対して努力をするということです。ブランド・チェンジを招き、顧客の目を価格に引きつけるキャンペーンを乱発するのではなく、顧客が価値を感じる自社の明確なポジショニングを計画的に構築し、継続的に向上させていくことが必要です。そうした中長期的な戦略にもとづくポジショニングの構築にこそ、パーソナルなメディアであるWebサイトは非常に効果を発揮するでしょう。

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