アイドマ(AIDMA)の法則とは、Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説です。消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスであり、コミュニケーションに対する反応プロセスでもあります。

このプロセスは「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3つに分けられます。消費者が、はじめに製品やサービスに対して注意をはらうようになる「認知段階」、次いで興味や関心を抱き、欲求し、記憶する「感情段階」、最終的に購買行動を起こす「行動段階」の3つです。

アイドマの法則は、買い手に視点を置いたところが特徴で、これを売り手の視点と対応させると下記のようになります。しかし、当然ながら、価値観や期待、コミュニケーションの基盤となる知識レベルの違う個々人は、同じコミュニケーションを行なった場合でも、それに対する反応が異なります。そのため、アイドマを意識したコミュニケーションでは、そのコミュニケーションが顧客の「認知段階」に影響を与えるのか、「感情段階」に影響を与えるのかという目的の明確化が必要であると同時に、「誰に対するコミュニケーション」なのかというマーケティングの基本とも言えるターゲットの選定が重要な要素となります。

アイドマの法則における買い手の視点と売り手の視点の関係は、買い手の視点が「注意(Attention)、興味(Interest)、欲求(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)」と並び、売り手の視点が「知ってもらう、興味・感心を持ってもらう、価値に共感してもらう、価値を頻繁に連想するようになってもらう、買ってもらう・使ってもらう」と並ぶ。「注意」と「知ってもらう」は認知段階、「欲求」と「価値に共感してもらう」は感情段階、「行動」と「買ってもらう・使ってもらう」は行動段階である。

インターネット戦略を実行する上でどのような活用方法が考えられるか?

インターネットにおける、双方向性や情報のパーソナル化などの特長は、価値観や知識レベルの違いからコミュニケーションに対する反応の異なる個々人に対して、アイドマを意識したコミュニケーションを行なうのに、優れたツールだと言えます。
例として、以下にいくつか活用方法を挙げます。

1. 認知の基盤としての知識レベルの共有

「認知段階」である「注意」は、潜在顧客などが新たに商品、サービスを知るプロセスだと言えます。しかし人は、ある商品、サービスを知っても、それが自身と関係のないものと見なせば、すぐに忘れてしまうものです。また、その際の判断基準である「自分に関係あるか/ないか」はあくまでその時の知識レベルや興味、関心に左右されます。例えば、肌に気を使っている女性でも、ビタミンCが肌に良いことを知らなければ、ビタミンCを豊富に含んだサプリメントのことを知っても、それほど注意を向けないでしょう。特定の個人が、商品、サービスを知るということは、その人自身と商品、サービスの関係性の有無を知るということなのです。そのためには、関係性を連想させる知識が必要となります。Webサイトで、商品・サービスの注意を引き、認知度を高めるためには、商品、サービスのカタログ的な紹介だけでなく、コラム系のコンテンツや事例紹介(レシピ、コーディネイト例)などで、顧客が商品・サービスを連想しやすくなるような知識の補完が必要です。また、コラムの連載化、メールマガジンの定期発行により、顧客の意識を注意から興味へとつなげることも可能となります。

2. 人は他人が買っているものを欲しがる傾向があります

人は意外なほど、他人の評価をたよる傾向があります。他人が興味を持つものには、同じように興味、関心を示したり、市場でよく売れているものを欲しがったりします。プロである売り手側の意見も重視しますが、同じような立場で商品、サービスを購入し、使用している、他の買い手の意見にはより素直に耳を傾けるものです。また、そうした意見は自分と同じ目線で語られていたりもするので、より自分の生活へと結び付けやすいといった面もあります。商品やサービスに対する顧客の興味や欲求、記憶を刺激するには、他の顧客の意見を積極的に開示していくことが効果的です。商品・サービスに対する購入者、利用者の声(評価、感想)や、オンライン・コミュニティを利用しての顧客同士、顧客と企業とのコミュニケーションをはじめ、売れ筋ランキングなどのコンテンツも、「感情段階」にある顧客を刺激するのには有効です。

3. ロイヤル・カスタマーへの場の提供、育成

パレートの法則でも紹介したように、全体の売り上げの80%が上位20%の顧客の購買によるものだということはよくあることです。売り上げの維持、拡大を効率的に推し進めようと考えれば、この上位20%の顧客を、離反率の低いロイヤル・カスタマー(ファン)として育成し、維持していくのが得策です。また、ロイヤルティーの高い顧客とのコミュニケーションにより、彼らの期待、商品、サービスに対する満足要素を知ることにより、彼の期待を超える、より満足度の高い商品、サービスの提供が可能となりますし、また、潜在顧客開拓の際のヒントも得ることができます。このように、ロイヤル・カスタマーの存在の重要性は、単に売り上げだけの問題ではなく、商品、サービスのブランド価値を高め、ブランド構築を行なう上で非常に重要な意味を持つものです。ブランド構築とは、特定の個人に対して、アイドマのプロセスを繰り返し継続的に内容を変化させながら行なうことだと言えます。ロイヤル・カスタマーにオンラインを通じて、ブランドのストーリーを知ってもらい、その価値を共有してもらうことや、積極的なコミュニケーションにより、おたがいを知ることで絆を深めていくなど、リアルでの価値提供を補完するものとして、オンラインでのロイヤル・カスマターへの付加価値提供、コミュニケーションはブランド構築を考える際に非常に重要な要素です。

4. 利便性の向上によるリピート率の向上

すでに購入を決定した段階や、商品やサービスに対して何か問い合わせを行ないたい時など、「行動」の段階では、人はより利便性を求めます。ここでせっかく購入を決めたのに、どこで買ったらいいのかわからなかったり、問い合わせ先が見当たらなかったりすると、そこで行動はいったん打ち切られ、二度と行動を起こさなくなるかもしれません。オンラインで、顧客の行動の利便性を向上させるツールを用意することで顧客の満足要素を増やすだけでなく、そうしたツールへと到達するためユーザビリティを向上させることで不満足要素を削減することも、顧客の満足度を高めるためには重要です。こうした満足度の向上は、顧客のリピート率を高めることにつながると思います。

このように、アイドマの法則を頭に入れておくと、方法論が簡単に見えてくるだけでなく、アイデアの創出に役立つことが考えられます。

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